갈수록 경쟁이 치열해지는 주류업계가 꾀하는 변신의 노력이 눈물겹도록 다채롭다. 새로운 차원의 서비스나 상품으로 각자의 영역에서 ‘참신함’, ‘희소성’ 같은 단어를 붙일 만한 특색을 내세워 소비자의 마음을 사로잡기에 여념이 없다. 아트 컬래버레이션은 그런 시도를 보여주는 좋은 예다. 싱글 몰트위스키 브랜드 맥캘란은 김병호 작가와 ‘관계’를 주제로 한 아트 프로젝트를 진행했다. 백참나무,적동 도금,네오디뮴 자석 등 다양한 소재를 활용한 ‘Twelve Inter-faces’, 그리고 영국 소설가 존 윈덤의 작품에 등장하는 식물 괴수 이름을 차용한 ‘Black Trif-fid’다. 또 다른 싱글 몰트위스키 브랜드 발베니는 전 세계 1백28병만 생산한 ‘발베니 50년’으로 최상의 품질과 희소성을 부각했다. 서울 장충동 신라 호텔에서 한 달간 일반에 공개하는 이 특별한 위스키는 ‘캐스크 4567’과 ‘캐스크 4570’인데, 둘 다 1963년 같은 날 같은 증류소에서 동일한 종류의 오크 통에 담겨 50년간 숙성된 원액으로 만들었다고. 판매가는 발베니 50년 2병 한 세트에 1억원. 조니워커에서는 전설적인 마스터 블렌더를 앞세워 고객의 취향에 따른 맞춤형 위스키 제작 서비스인 ‘시그너처 블렌드(Signature Blend)’를 선보였다. ‘나만의 리미티드 에디션’을 만들어주는 일종의 비스포크 서비스가 프리미엄 위스키의 세계에도 도입된 셈이다. ‘조니워커 블루 레이블’의 창시자인  짐 베버리지가 서울 조니워커 하우스에서 고객과 마주 앉아 취향을 꼼꼼히 분석하고 시음해가면서 ‘1인’을 위한 위스키를 만들어주는 서비스를 손수 제공하기도 했다. 돔페리뇽은 섬세한 피노 누아 품종의 매력을 한껏 살린 ‘로제 빈티지 2004’를 내놓았다. 피노 누아를 중심으로 한 전례 없는 배합을 시도했지만 와인 전체가 압도당하지 않도록 균형감을 살리는 까다로운 작업의 소산이다. 또 여성을 위한 스피릿 드링크라는 차별성을 내세운 ‘에끌라 바이 임페리얼(Eclat by Imperial)’은 임페리얼 브랜드의 파격적인 변신이라는 점에서 흥미롭다. ‘여성의 과일’이라 불리는 석류 향을 가미한 위스키로 알코올 도수를 31도로 낮췄는데, 향수병 같은 분위기의 패키징도 돋보인다.